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专论车市新常态下需重新认识用户价值管理

发布日期:2019-08-23

  近期,笔者被两组数据所触动。一是从2018年到今年一季度,主流上市车企的新增举债已经超过600亿元,2018年经营现金流总额仅是2017年的1/3;二是上半年车企的销量数据显示,30多家企业中有13家呈下滑态势,其中有9家销量下滑超过10%。面对这种发展形势,笔者想就如何应对汽车市场的下滑谈谈自己的看法。

  因工作原因,笔者常常与汽车营销领域负责人一起交流,明显体会到如今话题的改变。过去关注的是如何提升产品力、网络布局和市占率等,近几年则聚焦在如何提升用户体验、企业的体系化效率和竞争力,尤其是如何开展用户经营,即常说的激活现有的客户存量资源,如在微观上保客营销如何能提高销量等。

  话题的改变正是厂商战略重塑的体现。在市场高速增长期,大家关注的是增长幅度;在市场低增长或波动时,关注的是体系竞争力和盈利;在市场下滑或长期处于波动状态时,存量资产的资本时代已经到来。尤其是在2014年以后,面对消费升级、社会和技术的急剧变革,存量客户资源价值的最大化引起了高层共鸣。于是,厂商们纷纷从经营产品向经营品牌转变,从关注流程向用户体验转变,从交易环节向用户经营链转变。

  然而几年过去了,真正付诸行动和在用户经营方面见效的企业寥寥无几。即便是拥有数千万客户资源的厂商,依然在每年的销量目标中苦苦挣扎,在经销商盈利面小的泥潭里苦苦煎熬,在产品研发高成本和品牌影响力低溢价中战战兢兢。

  不是董事会不重视,也不是没有资源投入,而是百转千折后又回归到抓产品、抓品牌、抓促销,只顾眼前销量的老路子上来。当初为了进行客户经营而准备的信息系统、电商平台、车主俱乐部以及用户洞察等部门,又成为各自为政的职能部门。

  过去,对一流汽车企业的定义是设计研发能力和制造能力很强的企业。未来一流的汽车企业,一定是设计研发、制造、品牌和用户运营能力都均衡发展的企业。值得一提的是,用户经营并不是客户经营,不仅仅是多卖几辆车,更不仅仅是客户管理。在战术上,可以着力于强化用户管理和效率改善等,就好比“把现金存在家里”,安全但不增值。但是在战略上,要以用户经营理念指导汽车企业的顶层设计,香港开奖现场直播结果,是需要上下同心的组织保障,更需要信息技术和方法论,以及大数据洞察等的支撑,好比“把现金存在银行或用于理财享受复利的收获”。

  因此,失败的常见原因或者是没有统一战略,或者是上下难以形成共识,或者是没有足够有效的技术和工具支撑,或者是缺乏一系列阶段性KPI……究其背后的深层原因,还是缺乏可行的“基于创造用户价值而不仅是实现企业利润”的方法论和组织协同的机制等。

  到底什么是用户运营?用户运营的底层逻辑、经济学的理论和管理的内涵又是什么?用户运营该如何支撑企业的营销战略升级和用户体验的提升?

  传统经济学认同用户需求同质化的假定;而管理面对的是人,需求的假定往往具有多样化,当需求侧潜移默化地发生变化时,新的模式就会产生。

  原有的生产端思维方式是为了提高企业利润,所以生产更多满足消费者需要的产品,这是规模经济的本质。而消费端从创造社会价值、满足更多消费者的差异化需求出发,体现了新的管理哲学,代表的是服务经济时代来临。

  产品经济中,需求的主体是顾客,需求价值就是顾客价值,经常用销量和单价相乘的销售额体现。而服务经济代表的是以平台和海量入口为特征的互联网产业,需求价值就是用户价值。用户价值区别于顾客价值的最大特点就是,以互联网经济的技术手段,可以跨越时空并联地链接、满足人们多种需求,这时流量宽度乘以黏度就是用户最大价值的实现,而不是具体的销售额。

  当服务经济转向下一个更高的阶段——体验经济,基于物联网IOT就可以深度理解个性化客户需求,低成本“全时空地连接”客户,进行深度定制或提供新的品类,突破规模经济和范围经济的用户时间排他性的矛盾现状,既可以用规模经济满足低成本产品的需求,又可以利用范围经济差异化定制需求,实现用户终身价值的追求。用户终身价值得以实现,企业的可持续发展、渠道的健康以及组织的灵活性等就得到了保障。

  所以用户经营一定是在服务经济和体验经济阶段才可以实现的一种商业模式。反过来,也可以倒逼汽车生产企业适应未来商业模式的变化,诸如在定价、渠道、组织、网络、营销、产品研发和出行模式等方面进行变革。

  基于张伯伦的垄断竞争理论,各种资源的组合和效率的提升充满着不确定性和未知机遇。西方经济学中,扩大再生产理论强调的是通过扩大再生产,制造出更多商品,通过销售来获得更多的超额利润。但西方经济学主流假设中没有消费增值的理论,既然资本能够扩大再生产,那么消费是否也能扩大再生产?消费剩余的理念正可以保障用户差异化需求的实现。

  精益生产讲究的是以高效的方式,在避免浪费前提下,生产出最低成本、满足消费者需求的产品。而在服务经济和体验经济时代,除了需要更好的产品,还需要高品质的消费体验。

  为什么汽车消费者会以低于出厂价(MSRP)的价格购买汽车,进而造成市场价格的波动和经销商体系的盈利能力下滑?基于多年的行业实践和大量的经济学理论研究,笔者提出实现汽车行业用户经营战略的“用户乘数方法论”,并基于此,进行用户价值管理的重新定义和实践。

  对比上世纪90年代西方提出的顾客价值管理的理念,此处提出的用户价值管理,是可以将交易属性的顾客转化为互动和交互的用户,这种资源会成为驱动员工薪资增长和企业生态价值实现的新驱动力,并且能真正实现用户价值管理的目标,即从产品交易转到用户交互,让产品、员工、管理、营销和用户实时在线,洞察需求、定制消费者需求,实现高粘度的终身用户价值。

  用户乘数方法论是指从只关注批量化的交易行为,转化到可以进行实时交互的个性化消费需求,通过产品交易、服务交互和个性化体验的三级迭代创造增值的用户价值,从而实现终身价值的深度体验,用以衡量用户资产最大化策略的实现。

  其中,“人车客店系合一”工作法就是要实现用户价值驱动的运营模式。用户价值实现的效果评估模型,即内容营销与数字平台选择的指数幂,乘以数据驱动系数,乘以用户体验系数,乘以单位用户的边际贡献。利用这一模型就可以基于渠道经销商和主机厂的协同关系,实现全渠道、全场景、全价值链的多触点连接,通过精准的数据分析驱动优化业务触点的流程,继而实现全生命周期的单位用户价值。

  汽车行业用户乘数方法论的基础是消费资本论,认为消费本身具有与资本一样可扩大再生产的增值属性,通过多样化、差异化的增值服务得到满足,把车主和消费需求当作可以像资本那样产生“利息”的资源要素,从而超越了将消费需求简单还原为物质欲望的效用论及需求论。

  用户乘数方法论强调从传统产品的溢价迭代到服务溢价、体验溢价和终身价值,基于消费剩余的经济学理论和梅特卡夫的网络效率理论,可以重新定义汽车行业的用户价值和全生命周期的价值实现。

  基于消费剩余的经济学理论,将实际购买价格低于产品价格的消费剩余定义为负数,将实际购买价格高于产品价格的消费剩余定义为正数,这就为汽车企业开展全价值链的营销和增强客户全触点的体验提供了依据和动力,用消费剩余正数驱动用户终身价值的实现。而梅特卡夫理论强调,网络的规模与网络节点数的平方成正比,即和客户的关系以及实时的连接黏度,将决定未来汽车企业的竞争力。

  汽车企业如何引爆用户经营战略和设计用户价值管理的硬核,需着重注意五方面。

  用户资产的保值和增值取决于服务产品的设计和用户价值管理的周期,不可能有个产品在未来一两个月之内就会让用户价值实现升值。虽然也可以如同支付宝里的货币基金理财一样,进行碎片化的用户理财,但这是战术而不是战略,因此需要把用户价值实现的底层逻辑和理念深入到全价值链每个环节,指导经营绩效。

  确认用户价值定义和方法论以后,不仅仅是设定一个部门KPI,而是需要形成组织内部协同机制和一定周期的考核策略,才可以把用户价值的策略固化到每一个部门的职责中,强调一个步调、一个目标。

  3、要将现有的经营数据和运营体系的梳理、优化、重构作为必要的一个前提条件

  如果数据的清洗和结构化不能高效地完成,或者总部的数据结构化、场景化认证以后,不能将流程和方法贯穿到经销商以及营销生态的各环节当中去,那么,用户价值无法持续挖掘、新的用户体验将无法延续。

  将总部的各种系统和平台,基于用户体验和用户价值管理的战略进行重构,这是最难的一个环节,必须要一把手持续推动,切实地实现优化迭代。

  未来渠道模式的设计、营销策略、终端店面的布局设计以及消费者定制C2M等都要贯彻用户经营的理念,现阶段是通过流量和粘度扩大用户价值的宽度,下一个阶段是通过个性化的产品设计和消费体验,实现用户的终身价值。

  在新一代信息技术突飞猛进和中国整体市场的供给侧结构性改革大背景下,汽车新生活方式的形成、产业重组和资本驱动将会是一种常态,技术的进步、消费的升级和需求端的变化必然带来新的商业模式冲击,中国社会加速进入服务经济(互联网为代表)和体验经济阶段(物联网IOT为代表),其中用户价值管理理论将驱动汽车企业在组织、流程、盈利、价值链创新和产业重构等方面发生根本性变化。

  (作者系上海瀛之杰汽车信息技术有限公司董事长,全国工商联汽车经销商商会副会长)


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