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专论共享汽车平台化经营需以用户为中心(下)

发布日期:2019-09-09

  不破不立,发现问题就需要找到突围之路。共享出行服务需要强大的平台支持,既然是平台,就需要由平台化业务模式结合先进的应用技术。

  从2015年共享汽车的异军突起,到现在不断有企业掉队,在市场寒流的当下,汽车共享平台最关键的是要先活下来,然后才能完成推广新能源汽车、探索共享模式和出行创新的使命。

  在共享汽车打破瓶颈前,可先通过SWOT分析法了解目前主要业务类型和运营模式,以帮助企业将资源和行动集中在自身强项和有最多机会的地方。以用户为中心的平台化经营模式结合SWOT分析,首先要考虑如何活下来。对用户要有“三问”,笔者将其归纳为WWH,即:Who(谁是我们的用户,他们为何选择我们的服务)、What(基于自身优势能做好哪几类业务)、How(怎样围绕和满足用户需求并为之创造价值,平台化经营模式如何构建自身能力和保障策略)。只有紧密围绕“三问”对于目标客户群和关键需求的把控,才能始终遵循“从用户中来,到用户中去”的规律。

  To C业务,目前主要用户群特点如下:高频次用车、刚需出行、对用车成本敏感、希望自由出行、位于大客流聚集场所。具体细分的话,一线及省会城市有四类场景化用车需求用户群:一是在CBD、商务园区,用车频次高,关注租车及耗能成本,有城市公务用车需求的商务外勤人群和政府公务外勤人群,可结合公车改革后的刚需,满足其高频次出行和成本控制、自由出行的需求;二是居住或工作在高密度用户服务站点区域、往返机场或高铁站等交通枢纽的商旅和出游人员,可满足其中长出行距离及节省成本、及时性出行的需求;三是高校及大学城附近的大学生人群,可满足其交通多元化选择、要求出行便捷和节省成本的需求;四是城郊结合区域大型社区、企业集团或商务、工业园区的人群,以刚参加工作的年轻白领为主,可满足其日常便捷通勤和外出以及有效降低出行成本的需求。聚焦这些场景化用车需求用户群,布设站点在CBD、大中型商务或工业园区、交通枢纽、大学城。

  共享汽车是多元化交通出行的选择之一,在目前的技术和模式条件下,是公共交通出行的补充,因此必须锁定主要细分场景下的用户群,走差异化竞争路线。将站点自助模式和预约服务半径内取送车模式结合,可解决网点覆盖密度不足的问题;新能源汽车和混动、燃油车结合,可解决某些区域无法充电的难题;家庭、商务、客货两用等车型可满足个性化需求。

  由于分时租赁不适用于所有场景和汽车出行需求,所以应有所为有所不为,不宜盲目扩张规模。如三四线城市由于规模小、交通路程短,购买经济型汽车即可满足个人及家庭出行,公交车、电动自行车是主流交通工具,汽车共享服务的市场需求较小,就无法做到规模效益。

  To B/G业务,即面向政府、商业机构、非营利性组织,满足公务用车的长租和车队管理的需求,这也是共享汽车平台可重点发展的业务,与To C业务可相辅相成。

  一是目标客户群,包括主营业务To C四类场景化用车需求用户群和To B政府、企业、非盈利组织等机构;围绕主营业务寻找共享出行生态链伙伴,比如整车厂、咨询机构、广告客户、租车公司等。

  二是平台化业务类型和收入来源,除了目前分时租赁、长租外,机构车队管理、特许经营授权、出行咨询服务、IT平台应用商业化、总分式广告业务、会员俱乐部定制化产品等都是产业链收入新来源。

  三是机构车队管理,通过自身技术平台和运营部门,给政府或企业集团等自有车队的机构提供车队管理服务,以高效提升车队运行效率;或者给园区和大型集团提供区域内运营通勤车辆。

  四是特许加盟经营授权,向企业或社会车辆开放加入平台运营的合作,在品牌、技术、运营协同等方面给予特许加盟。

  五是出行咨询服务,为咨询机构、整车厂等提供来自于共享出行的大数据分析报告或专题咨询项目合作,前提是确保用户个人隐私和数据安全。

  六是技术平台应用商业化,当自身前后端IT技术平台成熟后,模块化一些应用功能,再结合硬件配置,提供售前咨询、商业化模块和硬件销售、实施及维护服务。

  七是总分式广告业务,如App端线上资源、总部整体销售开机屏和基于增值的品牌合作推送,将车辆车身、车内特定区域授权给一线机构当地销售。

  八是会员俱乐部定制化产品,不断扩大现有会员活跃度,通过线上、线下的会员俱乐部活动来增强凝聚力。同时,针对部分高端会员打造每月不同品牌、不同车型的月租套餐计划。

  其一,高效协同的经营组织体系构建能力。围绕“以用户为中心”的平台化经营模式,跟着一个指挥棒全面聚焦战略,只有经营能力全方位提升才能保障战略有效落地。关键是构建新型组织体系,打破传统企业组织部门众多、各自为政、缺乏协同甚至相互牵绊的壁垒。要构建高效的平台化经营组织体系,必须根据企业战略和业务特点,以业务为主导,配套建设其他辅助职能,配置人员和资源。同时要精简人员,高效协同。每个岗位职责实现360度互动,明晰各协同成员之间的职责,与之配套的考核机制也要360度,从而更好地发挥单兵作战和团队协同的能动性及一致性。

  其二,客户化的产品和强技术平台运行能力。产品和服务要始终面向用户,满足用户需求。设计和开发人员要发挥能动性,主动了解用户需求,和业务部门深度沟通,体验发版前产品,让目标用户试用以更好地检验产品。不仅在用户中要开发一批“首席体验官”,产品设计人员、开发人员更要成为第一批体验者,而不是把“增强用户体验”作为口号,自身没有下沉和深度体验。每一款产品或服务都要贴近市场,快速设计、不断迭代。好产品和好服务自带营销“光环”,能不断带来用户的高增长和裂变。同时,强大的技术平台运行和不断升级,也是用户体验的重要保障。

  其三,目标导向的营销策略和执行落地能力。当前是互联网媒介高度渗透和信息爆炸的时代,光靠“烧钱”或盲目投放广告很难收到实效。共享汽车的营销需目标清晰化,找到目标用户群,精准分析其关注内容,并结合自身产品和服务特色;以目标为导向,做好营销策略、计划的执行跟踪与总结;将有限的预算花在刀刃上,关注投入产出比(ROI);后台统计的用户行为数据需定期有效清洗和筛选,从中发现用户需求后反馈给产品和技术部门,以便设计新的服务产品。总部和一线机构的营销分工也要清晰,总部关注战略,制定年度营销计划、营销政策和提供营销工具,重点推进品牌建设和公关传播;一线机构专注会员发展和维护,并根据区域特点和能力开展线下推广、会员俱乐部活动等。

  其四,渗透业务的投融资和资金流创新能力。共享汽车平台目前还处于重资产、重营销、重运营、重技术、重资金的“五重一体”阶段,虽然在逐步做“轻”,但需要过程,因此资金流非常关键。可以说,从公司成立初期,投融资活动就在进行,需要对外部“讲故事”。要讲出真实且有感染力的好故事,必须对业务非常了解,并且对公司不同阶段的资金需求了如指掌。另外,公司对资金的管理和使用,需要根据业务实际情况,在符合政策法规的前提下进行创新。

  其五,全方位的成本和风险管控穿透能力。成本和风险始终贯穿于共享汽车每个业务环节,这就需要有一定穿透能力进行管理。要用平台化经营模式优化成本结构,采取平台中心采购框架下的成本最优制,在涉及全平台的重点资产、关键服务方面,平台统一采购具有较强议价能力;如果一线机构在某些资产和服务方面有更优惠的价格,且品质、服务能得到保障,选择成本最优制;一般性采购申请,如在平台制定的价格范围内,由一线机构执行。要根据企业情况设计采购机制,通过市场调节砍掉不合理的成本和隐形成本。建立风险内控体系和制度,明确奖惩措施,关注每个业务环节风险点,同时从业务序列条线规定每个岗位风控点。从平台业务线负责人、平台职能单元、一线机构、一线部门出发,每个业务单元主管就是内控责任人。

  综上所述,最终构建起以“用户为中心”的平台化经营模式,以核心业务为主,同时推进围绕核心业务的生态链多元化服务;增强平台化管理能力,全方位提升聚焦战略和经营能力。

  共享汽车集汽车“新四化”特点于一身,当前各主流汽车厂商都在向出行服务商转型。麦肯锡在《2030汽车革命的八大趋势》报告中预测,受共享出行、互联服务和性能升级的推动,汽车行业收入将因新的商业模式提高30%,即增加1.5万亿美元。

  共享汽车的发展空间非常广阔,作为运营平台不应止步于对盈利模式的探索,而应把汽车作为入口,紧密结合5G技术革命挖掘更多有价值的信息和数据。汽车与人们的生活息息相关,其使用场景十分丰富,可通过汽车大数据了解用户的消费习惯、娱乐习惯、驾驶习惯、安全习惯等趋势,当然这必须建立在用户个人隐私数据安全的前提下。尽管数据价值可能带来的成果和效益还没有完全体现,但共享汽车的盈利必将经历由租赁模式到以信息技术为载体的商业模式的转化。目前,共享汽车正迎来六大新机遇。

  1.C2B造车的前端载体。用户对车型需求的反馈,包括兴趣、消费、娱乐、安全、驾驶等习惯偏好等各类数据能够让整车厂C2B造车设计前移,香港挂牌全年记录根据锁定的目标用户群体需求,量身定制未来的车型,使造车更贴近消费群体,真正意义上设计“用户自己的车”。

  2.体验式汽车新消费和服务。当消费者购车前,可以先从共享汽车平台预约体验部分车型,根据线下体验和其他用户评价,找到自己喜欢的车型,并按自身偏好在网上选择配置、线上预订下单;当车辆需要维修保养时,共享汽车平台自有的指定维修保养点可提供相应服务;当车辆长时间闲置时,可由共享汽车平台代运营并且得到租赁收入;当旧车需要出售时,共享汽车平台可回收后予以转售或由平台运营。

  3.智慧充电和新能源补给。未来,共享汽车中的大部分车型将是新能源汽车,从而大幅提升智慧充电和清洁能源的补给需求。共享汽车平台在关注如何让充电更便捷、高效、清洁的同时,也应积极探索自动充电技术、太阳能储能充电技术、车辆制动能源回收技术、新型清洁能源补给方案等。

  4.低碳出行的消费风潮。降低碳排放和保护环境的理念未来将深入人心,随着新能源汽车的发展、使用便捷性的提高,再加上能源低消耗和成本优势,共享汽车有望逐步取代出租车等配备驾驶员的服务。

  5.5G时代带来的想象空间。5G时代能将用户和汽车联系得更紧密,汽车作为与人们生活密切相连的媒介载体,其丰富的使用场景有助于挖掘到更多有价值的信息和数据。加上无人驾驶技术和通讯技术、信息技术、大数据的紧密结合及深度应用,共享汽车有望成为人们智能的移动生活空间。

  6.与无人驾驶紧密同行。无人驾驶正在快速发展,共享汽车与无人驾驶有着天然的密切联系。或许有那么一天,只需通过App预订,一辆无人驾驶汽车就可让乘客便捷、快速、安全地抵达目的地,并通过车内的智能系统,让人们在车内休息、娱乐、通讯、办公、购物等。届时,共享汽车将覆盖更广泛的用户群体。

  汽车共享服务是刚需出行领域的重要组成部分,也是发展趋势。随着无人驾驶技术的加快成熟、5G时代的到来,再加上汽车智能网联化的广泛应用,“不用买车,我们一起共享用车”或将成为出行主流,以用户为中心的共享汽车平台化经营模式将迎来全新的发展机遇。


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